3-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها107
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها109
مقدمه110
4-1 آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی110

4-1-1 آمار توصیفی متغیر جنسیت110
4-1-2 آمار توصیفی متغیر سن111
4-1-3 آمار توصیفی متغیر تحصیلات112
4-1-4 آمار توصیفی متغیر وضعیت تأهل113
4-1-4 آمار توصیفی سوالات پرسشنامه114
4-2 آمار استنباطی116
4-2-7 مراحل عمومی آزمون فرض آماری131
4-2-8 آزمون فرضیه دوم تحقیق135
4-2-9 آزمون فرضیه سوم تحقیق139
4-2-10 آزمون فرضیه چهارم تحقیق143
4-2-11 آزمون فرضیه پنجم تحقیق146
4-2-12 آزمون فرضیه ششم تحقیق149
4-2-13 رتبه بندی متغیرهای تحقیق153
4-2-14 بررسی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی153
فصل پنجم: نتیجه‌گیری156
مقدمه157
5-1 نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت‌شناختی157
5-1-1 متغیر جنسیت157
5-1-2 متغیر سن157
5-1-3 سطح تحصیلات157
5-2 نتایج حاصل از فرضیه‌های تحقیق157
5-2-1 بررسی فرضیه اول (محیط بازاریابی اینترنتی)157
5-2-2 بررسی فرضیه دوم (ویژگی های محصول)158
5-2-3 بررسی فرضیه سوم (امنیت و اعتماد)158
5 -2-4 بررسی فرضیه چهارم (پیشنهادات ارتقایی)158
5-2-5 بررسی فرضیه پنجم (قیمت)159
5-2-6 بررسی فرضیه ششم (سهولت خرید)159
5-2-7 سایر نتیجه‌گیری ها159
5-3 محدودیتهای تحقیق160
5-4 پیشنهادهای اجرایی160
5-5 پیشنهاداتی برای انجام تحقیقات آتی161
منابع و مآخذ163
پیوست169
فهرست شکل‌ها و نمودارها
عنوان صفحه
شکل1- 1: مدل پیشنهادی8
شکل 2-1:عوامل موفقیت و پذیرش اینترنت،دهقان(1386)17

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

شکل 2-2. ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،1386)30
شکل شماره 2-3: کلارک و فلاحرتی (2005)42
شکل 2-2. ایجاد ارزش از طریق اینترنت(دهقان،1386)43
شکل 2-5: چارچوب رفتار مصرفکننده آنلاین44
شکل 2-6: فرایند پذیرش فناوری خانلری لاریمی، (1388)50
شکل 2-7 :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، 2005)56
شکل 2-8 مدل ارتباطی رفتار خرید آنلاین (پارک و کیم، 2003)57
شکل 2-9: چارچوب تحقیق لیانگ و هوآنگ (1998)57
شکل 2-10: مدل فرآیندی خرید اینترنتی، مای سو و همکاران (2005)59
شکل 2-11: مدل تحقیق ویجایاساراتسی (2002)60
شکل 2-12: تعمیم یافتهی مدل پذیرش تکنولوژی، ها و استوئل، (2009)62
شکل2-13 : مدل پیشنهادی تحقیق وو (2003)64
شکل 2-14: مدل مفهومی تحقیق سیترین و همکاران (2000)64
شکل 2-15: مدل مفروض در تحقیق میازاکی و فِرناندِز (2001)65
شکل 2-16: مدل تحقیق لیان و لین (2008)68
شکل 2-17: مدل مفروض در تحقیق ریچارد و همکاران (2010)70
شکل 2-18 : سوامیناتان و همکارانش (1999)71
شکل 2-19: چارچوب مفهومی درک ارزش مشتری در زمینه تجارت الکترونیکز.چن و دوبینسکی (2003)73
شکل شماره 2 – 20 : مدل توصیفی از فرایند خرید آنلاین س.ج. چن و چنگ (2003)74
شکل 2-21 : رابطه بازاریابی اینترنتی،هاکیو و همکاران (2009)75
شکل2-2-3 : رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید88
شکل 4-1: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت111
شکل 4-2: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن112
شکل 4-3: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات113
شکل 4-4: نمودار توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تاهل114
شکل 4-5: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر محیط بازاریابی اینترنتی117
شکل شماره 4-6: مقادیر آماره t-استیودنت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی118
شکل 4-7: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر ویژگی های محصول119
شکل شماره 4-8: مقادیر آماره t-استیودنت متغیر ویژگی های محصول120
شکل 4-9: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر امنیت و اعتماد122
شکل 4-10: مقادیر آماره t-استیودنت متغیر امنیت و اعتماد123
شکل 4-11: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر پیشنهادات ارتقایی124
شکل 4-12: مقادیر آماره t-استیودنت متغیر پیشنهادات ارتقایی125
شکل 4-13: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر قیمت126
شکل 4-14: مقادیر آماره t-استیودنت متغیر قیمت127
شکل 4-15: تخمین بارهای عاملی استانداردشده متغیر سهولت خرید129
شکل 4-16: مقادیر آماره t-استیودنت متغیر سهولت خرید130
شکل 4-17: نمودار نرمال بودن متغیر محیط بازاریابی اینترنتی133
شکل 4-18: نمودار نرمال بودن متغیر ویژگی های محصول136
شکل 4-19: نمودار نرمال بودن متغیر امنیت و اعتماد140
شکل 4-20: نمودار نرمال بودن متغیر پیشنهادات ارتقایی144
شکل 4-21: نمودار نرمال بودن متغیر قیمت147
شکل 4-22: نمودار نرمال بودن متغیر سهولت خرید150
فهرست جدول‌ها
عنوان صفحه
جدول2-1: تأثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی سنتی(ترومن،2002)33
جدول 2-2: بررسی تفاوت میان بازاریابی سنتی و بازاریابی اینترنتی از جنبه های مختلف (ترومن، 2002)40
جدول شماره 2-3: دستهبندیای از تحقیقات انجام شده76
جدول 3-1: مدل تحلیلی تحقیق بر مبنای متغیرها و شاخص‌های تحقیق97
جدول 3-2: تقسیم بندی سوالات پرسشنامه بر اساس متغیرهای تحقیق98
جدول شماره 3-2: آزمون آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه100
جدول4-1: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر جنسیت110
جدول 4-2: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر سن111
جدول 4-3: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر تحصیلات112
جدول4-4: توزیع فراوانی آزمودنیها بر حسب متغیر وضعیت تأهل113
جدول4-5: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی114
جدول4-6: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر ویژگی های محصول115
جدول4-7: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر امنیت و اعتماد115

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

جدول4-8: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی115
جدول4-9: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر قیمت116
جدول4-10: جدول آمار توصیفی شاخص های متغیر سهولت خرید116
جدول 4-11: آزمونهای مورد استفاده جهت آمار استنباطی116
جدول شماره 4-12 : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر محیط بازاریابی اینترنتی118
جدول شماره 4-13: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته محیط بازاریابی اینترنتی119
جدول شماره 4-14 : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر ویژگی های محصول120
جدول شماره 4-15: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته ویژگی های محصول121
جدول شماره 4-16 : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر امنیت و اعتماد123
جدول شماره 4-17: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته امنیت و اعتماد124
جدول شماره 4-18 : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی125
جدول شماره 4-19: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته پیشنهادات ارتقایی126
جدول شماره 4-20 : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر قیمت128
جدول شماره 4-21: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته قیمت128
جدول شماره 4-22 : ضریب تعیین چندگانه شاخص های متغیر سهولت خرید130
جدول شماره 4-23: شاخص‌های نیکویی برازش مدل تحلیل عاملی متغیر وابسته سهولت خرید131
جدول شماره 4-24: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر محیط بازاریابی اینترنتی132
جدول شماره 4-25: نتایج آزمون نسبت متغیر محیط بازاریابی اینترنتی134
جدول 4-26 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی135
جدول 4-27 : رتبه بندی عناصر متغیر محیط بازاریابی اینترنتی135
جدول شماره 4-28: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر ویژگی های محصول136
جدول شماره 4-29: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر ویژگی های محصول137
جدول 4-30 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول138
جدول 4-31 : رتبه بندی عناصر متغیر ویژگی های محصول138
جدول شماره 4-32: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر امنیت و اعتماد139
جدول شماره 4-33: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر امنیت و اعتماد141
جدول 4-34 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد142
جدول 4-35 : رتبه بندی عناصر متغیر امنیت و اعتماد142
جدول شماره 4-36: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر پیشنهادات ارتقایی143
جدول شماره 4-37: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر پیشنهادات ارتقایی145
جدول 4-38 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی145
جدول 4-39 : رتبه بندی عناصر متغیر پیشنهادات ارتقایی146
جدول شماره 4-40: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر قیمت146
جدول شماره 4-41: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر قیمت148
جدول 4-42 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر قیمت149
جدول 4-43 : رتبه بندی عناصر متغیر قیمت149
جدول شماره 4-44: نتایج آزمون نرمال بودنمتغیر سهولت خرید150
جدول شماره 4-45: نتایج آزمون نسبت شاخص های متغیر سهولت خرید151
جدول 4-46 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید152
جدول 4-47 : رتبه بندی عناصر متغیر سهولت خرید152
جدول 4-48 : نتایج آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرهای تحقیق153
جدول 4-49 : رتبه بندی متغیرهای تحقیق153
جدول 4-50: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر جنسیت154
جدول 4-51: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر وضعیت تأهل154
جدول 4-52: آزمون من وییتنی متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر تحصیلات155
جدول 4-53: آزمون کروسکال والیس متغیرهای تحقیق با توجه به متغیر سن155
چکیده
رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت فرصتها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی کرد. اینترنت دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرفکنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، 2007). در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دستهبندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجستهترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، 2007).
با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند.
مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال 2009 انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید.
این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان 266 پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال 90 دانشگاه علامه طباطبایی که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد.در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد.
نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد،محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است.
در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیری مستقیمی بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد،ارائه گردید.همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزید رقابتی نیز مورد توجه است.
لغات کلیدی:بازاریابی اینترنتی،رفتار خرید مشتریان،خرید اینترنتی

دانشگاه علامه طباطبایی
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه
در زمانهای اخیر اینترنت حجم عظیمی از هیجان را ایجاد کرده، طوریکه توجه رسانه، عموم و بازاریابان را به خود جلب نموده است. دلایل زیادی برای رشد استفاده از اینترنت (نه فقط خرده فروشی) در زمانهای اخیر فراهم است، مانند اندازه آن به عنوان منبع اطلاعات، آسانتر شدن آن برای استفاده کننده، و اینکه روز به روز قابلیت دسترسی به آن افزایش یافته و هزینهاش کاهش میبابد (از اُکاس1 و فِنچ2، 2003). خصوصیات تعاملی وب و اینترنت، به مصرف کنندگان این فرصت را میدهد تا محصولات را راحتتر و با کارایی بهتر خریداری کنند، از راه دور قادر به استفاده از وب باشند و در زمان و زحمت صرفهجویی کنند. رشد سریع اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه 90 تجارت الکترونیکی را به وجود آورد و آینده بسیاری از شرکتها را تضمین نمود (هانگ3، 1998). اینترنت بازارهای جدیدی را برای مشتریان و همچنین سازمانها ایجاد کرده است و به جایگزین جدیای برای خرید سنتی تبدیل گردیده است. رشد خرید اینترنتی، نیروی محرکی را برای انجام تحقیقات بیشتر در زمینه رفتار و نگرش مصرفکنندگان در وب و تجارتهای آنلاین فراهم کرده است.
1-1 بیان مسئله
پیدایش و توسعه اینترنت فرصت های جدیدی را برای بازار یابان ایجاد نموده تا بتوانند فعالیت های فعلی بازار یابی خود را بهتر انجام دهند. بازاریابی اینترنتی4 تا حد زیادی به ویژگی های محصولات و خدماتی ارتباط دارد. به علاوه بازار یابی از طریق اینترنت می تواند کمک شایانی در صرفه جویی وقت و هزینه، به استراتژی کلی بازاریابی نماید. (تیم تجارت الکترونیک پان وسترن5،2005)
در دنیای کسب و کار الکترونیک عوامل بسیار زیادی وجود دارند که بر تصمیم و قصد خریدار از طریق وب سایت ها تاثیر می گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در اینترنت، کمبود اعتماد مشتریان به خرید و تبلیغات مجازی،کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصا در ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، به بی رغبتی و بی اعتمادی مشتریان نسبت به خرید و تبلیغات اینترنتی منجر می شود.
نزدیک به 72% از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آنلاین به جستجوی کالای گوناگون می پردازند. اما این جستجوی اینترنتی هرگز معادل خرید نیست.مهمترین مانع در این راه وادار نمودن افراد به آزمایش و استفاده از این شیوه جهت خرید برای اولین بار می باشد.(میوتر6،2005)
اگر مشتریان از تصمیمات خرید و تجارب خرید اینترنتی خود احساس رضایت کنند، سناریوی خرید آنلاین بسیار جذاب و پر طرفدار خواهد شد. این موضوع که چگونه می توان کیفیت رفتار خرید مشتریان از طریق اینترنت را بهبود و ارتقاء داد و آنها را برای خرید اینترنتی بیشتر کرد،بحثی است که توجه بسیاری از محققین را به خود معطوف ساخته است.(چن7- شانگ8- کاو9،2009)
هرچند،خریدهای اینترنتی گزینه ها و راحتی بیشتری را برای مشتریان فراهم می نماید ولی یافتن محصولاتی که نیازهای یک مشتری را برآورده نماید کار چندان آسانی نیست.اگر یافتن محصولاتی که نیاز های یک مشتری را برآورده نماید برای او مشکل باشد، آن مشتری ترجیح خواهد داد تا از فروشگاه های آنلاین دیگری خرید نماید و یا به کلی از خرید اینترنتی صرفنظر نماید.(پارا10- رویز11،2009)
علیرغم مزایا و کاربرد های فراوانی که اینترنت و بازاریابی اینترنتی دارد و در سطح دنیا مورد استفاده قرار می گیرد، هنوز در ایران و در بسیاری از فروشگاه ها و… بنا به دلایل مختلف همچون عدم وجود زیر ساخت مناسب،امنیت و اعتماد پایین،ویزگی های محصول و حتی فرهنگ به کارگیری از اینترنت جهت خرید، جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده و نتوانسته باعث تاثیر زیاد و افزایش تمایل خرید مشتریان شود و مشتریان چندان توجهی به این نوع خرید نداشته و تاثیر پذیری کمی از آن دارند در حالی که بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به فروش اینترنتی در بازار اینترنتی روی آورده اند تا در عصر اطلاعات و ارتباطات بتوانند مزایای زیادی برای خود ایجاد نمایند.
با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های کمی در این ارتباط ارائه شده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید.
1-2 اهمیت و ضرورت موضوع
اینترنت در طول سال های گذشته پیشرفت نمایی داشته و امروزه در اکثر کشورهای دنیا به راحتی قابل دسترسی است و بسیاری از رفتارهای کسب و کار مشتریان را دچار انقلاب و دگرگونی کرده است. همچنین از اینترنت برای ایجاد و حفظ روابط با مشتری از طریق فعالیت های آنلاین12 تا تبادل ایده ها، محصولات و خدمات استفاده شده است. (هاکیو13- شمیم14،2009)
در سایه گسترش بازرگانی الکترونیکی بسیاری از واسطه ها اعم از عمده فروشان و خرده فروشان، حذف شده اند. بدون نیاز به حضور در فروشگاه، همه کالاها و به صورت مجازی در دسترس هستند و مشتری می تواند هر محصولی را در اینترنت ببیند، بررسی کند، ویژگی های آن را دریابد، از میان عرضه کنندگان و قیمت ها برگزیند و با فشردن چند دکمه از راه اینترنت، سفارش و پرداخت را انجام دهد. (هاکیو15 و همکاران،2009)
امروزه با مطرح شدن الگوهای جدید، تعاریف سنتی بازاریابی دگرگون شده و لازم است با دیدی نو به این مسئله توجه شود.بازاریابی یکی از سیستم های سازمانی و یا یکی از مهمترین فرآیندهای سازمان های تجاری در جهت دستیابی به اهداف و ارضای نیاز های مشتریان است.(سیمون16 و مینور17،1381)
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوه استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخشی موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه متخصصین و صاحب نظران را به خود جلب نموده است.(سوپرامانیین18،2006)
هم چنانکه استفاده از اینترنت گسترش می یابد، استفاده از آن برای شرکت ها به صورت یک جنبه استراتژیک درآمده است.داشتن ارتباطات موثر با مشتریان از طریق اینترنت یک جنبه مهم و حیاتی برای شرکت هاست و اکثر بنگاه ها از وب سایت ها به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می نمایند.(ریچارد19- چاندرا20،2005)
محیط بازار یابی اینترنتی برای فروشندگان این امکان را فراهم می آورد که بتوانند واسطه های بسیار با امکانات متنوع برای خرده فروشی در اختیار کاربران قرار دهند. از نظر تریفتز21 و هابل22،تعامل از نظر مشتریان یعنی پیاده سازی ابزاری پیچیده برای کمک به خریداران در تصمیم گیری آنها برای خرید با استفاده از بازاریابی اینترنتی. (هاکیو و همکاران،2009)
اینترنت برای شرکت های بازار یاب فرصت های منحصر به فردی جهت جمع آوری اطلاعات و فروش محصولاتشان ایجاد می کند و مشتریان را قادر می سازد تا محصولات ویژه را بدون زحمت در اینترنت جستجو نموده و بدون مراجعه به فروشگاه به صورت آنلاین، خرید نمایند. در بازاریابی اینترنتی این اجازه به مشتری داده می شود تا به اطلاعات به روز و کاتالوگ جدیدترین محصولات و خدمات دسترسی داشته باشند. (هاکیو و همکاران،2009)
علیرغم محبوبیت و اهمیت اینترنت در اقتصاد دیجیتالی، تعداد کمی تحقیق جامع در زمینه بازاریابی اینترنتی که عوامل موثر و دخیل در موضوع را به صورت کامل و شفاف مورد بحث و بررسی قرار داده و نتایج مفیدی را ارائه نماید در کشور انجام شده و با توجه به اینکه استفاده از اینترنت برای کسب و کار و خرید های اینترنتی در ایران همچنان نوپا و جدید است و مشتریان بیشتر به خاطر امنیت اطلاعات خود به خرید های اینترنتی کمتر تمایل دارند و بر این باورند که تعاملات آنلاین به اندازه کافی برای روش پرداخت ایمن نیست و امکان افشای اطلاعات وجود دارد، ضروری است تا تحقیقی در این زمینه صورت گیرد. (نگای23،2003).
1-3 هدف تحقیق
1-3-1 هدف اصلی
هدف اصلی تحقیق،شناسایی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان است که از طریق مطالعه و بررسی الگوها و مدل های رفتار خرید مشتریان در محیط اینترنت، مولفه ها و شاخص ها احصاء خواهد شد.
1-3-2 هدف کاربردی
نتایج مورد انتظار تحقیق این است که در پایان تحقیق مولفه ها و شاخص های تعیین کننده رفتار خرید مشتریان در بازاریابی اینترنتی جهت هرگونه سیاستگذاری و برنامه ریزی به مدیران بازاریابی ارائه شده و بتوانند سهم بیشتری از بازار را برای محصولات و خدماتشان از طریق محیط اینترنتی در اختیار گیرند.
1ـ4 گزاره های تحقیق
1-4-1 پرسش اصلی:
رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان چگونه است؟
1-4-2 فرضیه های تحقیق
فرض اول: محیط بازاریابی اینترنتی24 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض دوم: ویژگی های محصول25 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض سوم: امنیت و اعتماد26 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض چهارم: پیشنهادات ارتقایی27 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض پنجم: قیمت 28بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
فرض ششم: سهولت خرید29 بر رفتار خرید مشتریان در اینترنت موثر است.
1-5 متغیر های تحقیق
1-5-1 متغیر های مستقل
متغیر های مستقل تحقیق حاضر شامل محیط بازاریابی اینترنتی،ویزگی محصول،امنیت اعتماد،پیشنهادات ارتقایی،قیمت و سهولت خرید می باشد.
1-5-2 متغیر های وابسته
متغیر وابسته این تحقیق رفتار خرید اینترنتی مشتریان می باشد.
1-6 قلمرو تحقیق
1-6-1 قلمرو موضوعی تحقیق
رفتار مصرف کننده
1-6-2 قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی، دانشگاه علامه طباطبایی می باشد.
1-6-3 قلمرو زمانی تحقیق
از زمان شروع تا پایان تکمیل پرسشنامه و محدوده زمانی کل تحقیق 6 ماه می باشد.
1- 7 چارچوب نظری تحقیق:
شکل1- 1: مدل پیشنهادی
1-8 روش شناسی تحقیق
1-8 -1 روش تحقیق
تحقیق حاضر از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی پیمایشی می‌باشد و از نظر هدف تحقیق نیز کاربردی است که با مراجعه به دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی و پیمایش نظرات آنان، به توصیف رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می‌پردازد.
1-8-2 جامعه آماری
دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال 1390 دانشگاه علامه طباطبایی می باشد.
1-8-3 روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه:
جامعه آماری تحقیق معلوم و تعداد دانشجویان تحصیلات تکمیلی سال 1390 دانشگاه علامه طباطبایی است.روش نمونه گیری،طبقه ای با نسبت ثابت بوده یعنی با توجه به اینکه تعداد دانشجویان هر دانشکده تقریبا یکسان بوده است لذا حجم نمونه از هر دانشکده به نسبت ثابت تعیین خواهد شد. در این مطالعه از روش نمونه‌گیری در دسترس30 استفاده می‌شود.حجم نمونه نیز از رابطه(1-1) به دست می آید:
رابطه(1-1)
P: برآورد نسبت صفت متغیر؛ 5/0= P
Z: متغیر نرمال واحد متناظر با سطح اطمینان95 درصد؛ 96/1
: مقدار اشتباه مجاز؛ 06/0=
n= 258
1-9 روش های گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن:
دراین تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه از روش میدانی استفاده می شود.بدین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه31 از دانشجویان تحصیلات تکمیلی دانشگاه علامه طباطبایی نظر خواهی می شود. همچنین برای جمع آوری داده های ثانویه از دو روش زیر استفاده می شود:
مطالعات کتابخانه ای
اینترنت
1-10 روش های تحلیل داده ها:
در ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و از طریق تحلیل توصیفی با تهیه و تنظیم جداول توزیع فراوانی، خلاصه و با کمک نمودار نمایش داده می‌شوند. سپس با استفاده از نرم‌افزار SPSS و لیزرل آزمون فرضیات انجام می‌گیرد.
همچنین در تحلیل استنباطی از آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد.
1-11 شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
خرید اینترنتی :
منظور از خرید اینترنتی استفاده از فروشگاه های آنلاین توسط مصرف کنندگان تا پایان تراکنش های فرآیند خرید می باشد. (تونیتا32،2004)
خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت یا هر کانال الکترونیکی برای مصارف شخصی یا خانگی بوسیله مصرف کنندگان را خرید اینترنتی می نامند.(دنیس33،2004)
رفتار مصرف کننده:
مطالعه اشخاص،گروه یا سازمان ها و فرآیند هایی که برای انتخاب، تهیه، استفاده و یا قطع استفاده از محصولات، خدمات و… به منظور ارضای نیاز ها توسط آنان استفاده می شود و نیز بررسی تاثیری که این فرآیندها بر مصرف کنندگان و جامعه دارند را رفتار مصرف کننده گویند. (هاوکینس34،کانی35 به نقل از هاکیو و همکاران،2001)
رفتار مصرف کننده شامل مطالعه فرآیند هایی است که طی آن افراد یا گروه ها از کالا، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیاز ها و خواسته ها استفاده می کنند. (سولومون36،1999)
1-12 شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی:
محیط بازار یابی اینترنتی: این موضوع برای بازاریابان بسیار با اهمیت است که بتوانند در محیط بسیار رقابتی اینترنت مشتریان را حفظ نمایند و بزرگی بازار مقصد را برآورد نمایند.برای برآورد نمودن انتظارات مشتریان از جمله نیاز ها، خواسته ها، سلیقه ها و ترجیحات آنها، یک سایت باید به صورت متنوعی طراحی شود و تسهیلات زیادی را در اختیار کاربران قرار دهد.(آی جی37به نقل از هاکیو و همکاران،2004)
ویژگی های محصول: عموما مشتریان برای خرید، فروشگاهی را انتخاب می کنند که رضایت آنها از کیفیت مورد نظرشان را حداکثر نماید. محصولاتی که برای خرید نیاز به لمس کردن و یا آزمودن به وسیله حس های مختلف دارند،کمتر از طریق اینترنت به فروش می رسند و لذا ملموس بودن و غیر ملموس بودن ویژگی های مهمی است که باید در محیط اینترنتی برای محصولات مد نظر قرارگیرد.(ویجایا ساراتی38،2002)
امنیت و اعتماد: امنیت عامل مهمی در افزایش رضایت مشتریان است. در مواردی که احتمالات و خطرات نیز وجود داشته باشد، اعتماد به محصول، نقش ویژه پیدا می کند.امنیت، اعتماد ایجاد می نماید و اعتماد عامل موفقیت است. هرچه سطح امنیت و اعتماد برای یک محصول بالاتر باشد نیاز به فعالیت فیزیکی در خرید آن کاهش یافته و خرید الکترونیکی آن آسان تر می شود.(کالت من39-2000،دگراتو40-1999، ون یه41 به نقل از هاکیو و همکاران-2004)
پیشنهادات ارتقایی: ارتقاء به معنای تمام کارهایی است که یک بازاریاب انجام می دهد تا محصولی را از کارخانه به دست مشتری برساند و این امر شامل تبلیغات، فروش شخصی، روابط عمومی، عمومی یا جهانی شدن و تجارت می شود. ارتقاء فروش می تواند مزایای زیادی را برای مشتریان به وجود آورد که مشهودترین آن صرفه جویی مالی است. هرچند می تواند باعث به ارمغان آوردن عواملی مثل کیفیت، راحتی، ایجاد ارزش و سرگرمی برای مشتریان شود.(پیتادیا 42و شارما43 به نقل از هاکیو و همکاران، 2005)
سهولت کاربرد: باور کاربر نسبت به اینکه تا چه حد استفاده از یک سیستم خاص، بدون دردسر و همراه با راحتی خواهد بود (دیویس44، 1989). سهولت استفاده همچنین در ادبیات مربوط به مفاهیم آنلاین، تحت عنوان قابلیت استفاده یا کارآمدی نیز بیان میشود، که شامل سهولت در ردیابی، سهولت در سفارشدهی، عملکرد جستجو، سرعت دانلود، طرح کلی سایت و سهولت در خرید اینترنتی میباشد (جاتوراویث45، 2007).
قیمت: قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.برای مشتریان حساس به قیمت در بازار،قیمت یک شاخص مهم در ارزیابی ارزش محسوب می شود.برای مشتریان اقتصادی تر معمولا قیمت یک جزء مهم از هزینه است که قیمت را بین محصولات جایگزین مقایسه می نمایند.قیمت مستقیم در خرید الکترونیکی از طریق اینترنت شامل هزینه های خرید سخت افزار و نرم افزار و نیز پرداخت هایی برای اشتراک اینترنت و به روز نمودن می باشد که بدون در نظر گرفتن آن قیمت همان قیمت محصول در بازار سنتی می باشد که جزء ذاتی از ریسک مالی درک شده برای محصول می باشد. (ز.چن و دوبینسکی46 2003)


پاسخ دهید